«Կնոջ կերպարը հայաստանյան գովազդում» ուսումնասիրության եզրակացություն

Ամեն տարի աշխարհում միլիարդավոր դոլարներ են ծախսվում գովազդների պատրաստման և տարածման վրա: Գովազդը ոչ միայն օգնում է վաճառել ապրանքներ և ծառայություններ, այլև հզոր գործիք է մարդկանց աշխարհընկալման վրա ազդելու և վերջինս ձևավորելու գործում: Հատկապես հետաքրքրական է ուսումնասիրել, թե ինչ ուղերձներ և պատկերներ են ստեղծում և տարածում գովազդները գենդերային դերերի մասին: 

Այս աշխատանքում ներկայացնում ենք հայաստանյան տպագիր և հեռուստատեսային գովազդի մասին իրականացված հետազոտության արդյունքները` հիմնվելով միջազգային հետազոտության և տարբեր երկրների գովազդներում առկա խնդրահարույց միտումների ուսումնասիրության վրա:52 Աշխատանքի տեսական հատվածում քննարկվում է գովազդի ազդեցությունը` հիմնվելով գենդերային դերերի և կանանց պատկերման մասին տարբեր հեղինակների աշխատությունների և հետազոտությունների վրա: 

Հայտնաբերված հիմնական միտումները վերաբերում են գենդերային դերերի կարծրատիպային պատկերմանը, ինչպես նաև կանանց պատկերելիս գովազդային «ավանդական»կերպարների օգտագործմանը, ինչպիսիք են տնային տնտեսուհու, գնորդի կամ գեղեցկության օբյեկտի կերպարները: 

Հետազոտության քանակական մասում փորձեցինք վերլուծել գովազդներում ներկայացվող կանանց պատկերները` ըստ նախապես որոշված ցուցանիշների: Քանակական հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ միջազգային խնդրահարույց միտումների հիմնական մասը առկա է նաև հայաստանյան գովազդներում, մինչդեռ մի քանիսը բացակայում են: 

Մասնավորապես, հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ և' ամսագրային, և' հեռուստատեսային գովազդներում կանանց կերպարների մեծամասնությունը 30 տարեկանից փոքր են, նրանց մեծ մասը ունի մարմնի «նիհար»կազմվածք: Հետազոտությունը նաև ցույց տվեց, որ կնոջ մարմինը հաճախ օգտագործվում է ապրանքի վրա ուշադրություն հրավիրելու համար, և այս նպատակով գովազդներում օգտագործվում են երիտասարդ ու նիհար մոդելներ` կարճ և բաց հագուստներով և երբեմն էլ նույնիսկ մերկ: 

Ամենակարևոր խնդիրներից մեկը, որ բացահայտեց քանակական հետազոտությունը, գովազդներում կնոջ դերային բազմազանության բացակայությունն է: 

Ցավոք սրտի, կանանց հիմնականում տեսնում ենք պատկերված որպես գեղեցկության կամ սեքս օբյեկտներ (ավելի քիչ դեպքերում նրանք հանդես են գալիս որպես գնորդ կամ տնային տնտեսուհի), ինչը ձևավորում է կնոջ ընկալման համապատասխան մտածելակերպ հանրային դիսկուրսում: 

Ամսագրային և հեռուստատեսային գովազդներում հազվադեպ են հանդիպում աշխատանքային միջավայրում պատկերված կանայք, փոխարենը նրանք հիմնականում պատկերված են գնումներ կատարելիս, մաքրությամբ զբաղվելիս կամ զվարճանալիս:

Մեկ այլ կարևոր հանգամանք է, որ հեռուստատեսային գովազդներում հիմնականում հանդիպում ենք կանանց կերպարների, որոնք կամ ընդհանրապես չեն խոսում կամ նրանց խոսքը փաստարկված չէ, այլ հանդիսանում է զուտ կարծիք կամ բացականչություն: Այնուամենայնիվ, կան նաև դրական միտումներ, օրինակ ի տարբերություն շատ զարգացած երկրների գովազդների, հայաստանյան գովազդները չեն պարունակում բռնության տեսարաններ կամ պատկերներ: 

Հետազոտության որակական մասում առանձնացրել ենք հայաստանյան գովազդներում հանդիպող կանանց պատկերման հետ կապված 7 հիմնական խնդիր, որոնք են` կնոջ պատկերումը որպես գեղեցկության կամ սեքս օբյեկտ, կնոջ մարմնի առանձին մասերի օգտագործումը, կանանց պատկերումը որպես առարկա կամ առարկայի մաս, կանանց և տղամարդկանց միջև հիերարխիկ հարաբերությունների ներկայացում, կանանց պատկերում որպես տնային տնտեսուհիներ կամ «շոփահոլիքներ»: 

Մենք քննարկել ենք այս բոլոր53 խնդիրները գովազդի առանձին օրինակների միջոցով` շեշտելով խնդիրն ու դրա ազդեցությունը հասարակության վրա: Ինչպես ցույց է տալիս որակական հետազոտությունը և' հեռուստատեսային, և' ամսագրային գովազդներում կանայք հաճախ պատկերվում են սեքսուալ ու գայթակղիչ դեմքի արտահատությամբ և հրավիրող ու պասիվ մարմնական դիրքով:

Նրանք հազվադեպ են զբաղված ինչ-որ իմաստալից բանով, փոխարենը հաճախ պարզապես պասիվորեն կանգնած են/նստած/պառկած գովազդվող ապրանքի շուրջը և փորձում են ուշադրություն գրավել` ցուցադրելով իրենց գեղեցկությունը: 

Կանանց այս կերպարով ներկայացնելով`այս գովազդները շեշտը դնում են միայն կնոջ արտաքինի ու սեռականության վրա` անտեսելով մարդկային ամբողջականությունը և կնոջ հասարակական դերերի և միջավայրերի բազմազանությունը: Գովազդներում հանդիպող մեկ այլ կարևոր խնդիր է կնոջը տղամարդկանցից կախյալ վիճակում ցուցադրելը: 

Որակական վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ կանայք հաճախ պատկերվում են որպես թույլ, վախեցած, սենտիմենտալ և էմոցիոնալ էակներ` ի հակադրություն ինքնավստահ, հաջողակ, լուրջ ու ուժեղ տղամարդկանց: Կանանց պատկերում են տղամարդկանց պաշտպանության կարիք ունեցողի կարգավիճակում կամ էլ որպես տղամարդկանց աշխարհի, «ունեցվածքի» մի մաս, որոնց գործառույթը վերջիններիս ցանկությունները բավարարելն ու նրանց մասին հոգ տանելն է: 

Նմանատիպ գովազդները ազդում են հասարակության մեջ ուժերի հարաբերակցության ընկալման վրա, որի հետևանքով տղամարդիկ ընկալվում են որպես դոմինանտ, հզոր, անկախ և հեղինակավոր, մինչդեռ կանայք ունեն ավելի ենթակա դեր` հիմնականում սահմանափակվելով տան և ընտանիքի շրջանակներում, դուրս չգալով հասարակական ասպարեզ: Այսպիսով գովազդներում շատ ենք տեսնում կանանց կերպարներ, ովքեր տնային տնտեսությամբ են զբաղված, հոգ են տանում ամուսնու և երեխաների մասին: Նրանք ներկայացվում են երջանիկ և բավարարված` կարծես գտել են իրենց «իրական»տեղը և դերը կյանքում: 

Այնուամենայնիվ, հետազոտության ընթացքում հանդիպել ենք նաև գենդերային զգայուն գովազդների, որոնք ունեն գենդերային հարաբերությունների առողջ պատկերում, խրախուսում են հավասարությունը և կանանց ներկայացնում են բազմազան հասարակական դերերում:

Աշխատանքում ներկայացնում ենք այսպիսի գովազդների մի քանի օրինակների վերլուծություն` մեկնաբանելով, թե ինչու ենք դրանք համարել գենդերային տեսանկյունից դրական: Գենդերային զգայուն գովազդները բաժանել ենք երեք խմբի` գովազդներ, որոնք պատկերում են կնոջը իր ամբողջականության մեջ, ներկայացնում են կանանց աշխատանքային միջավայրում կամ ցույց են տալիս ակտիվ կանանց կերպարներ`բազմազան միջավայրերում և սոցիալական դերերում: 54 Գենդերային դիսկուրսում ստեղծված կնոջ կերպարը և գենդերային դերերի բաշխումը կարևոր ազդեցություն ունեն հասարակության վրա: Դրանք նպաստում են հասարակության մեջ անարդար դերաբաշխման ու ուժային դիսբալանսի ձևավորմանը և ստիպում են կանանց ու տղամարդկանց հավատալ, որ սա է «բնական»վիճակը: 

Այսպիսի մտածելակերպի ստեղծած կարծրատիպերից մեկը այն է, որ տղամարդիկ են գումար վաստակողները, մինչդեռ կանայք պետք է պասիվ լինեն հասարակական դաշտում ու հոգ տանեն ընտանիքի, երեխաների մասին: Եվ երբ կանայք փողի կարիք ունենան, պետք է միշտ իրենց կողքին ունենան տղամարդկանց, որոնք կհոգան իրենց ծախսերը: (Այս մտածելակերպի ձևավորմանը նպաստում են նաև գովազդները, քանի որ այնտեղ գրեթե երբեք չենք տեսնում կնոջը աշխատելիս, գումար վաստակելիս): 

Եվ իհարկե, կանայք շատ ծախսեր ունեն կատարելու, քանզի, համաձայն գովազդների, նրանք պետք է շարունակ գնումներ կատարեն, որ միշտ գեղեցիկ ու ցանկալի լինեն տղամարդկանց համար, լինեն նրանց աշխարհի «արժանի» մասը: 

Խիստ կարևոր է հասարակական դիսկուրսի, մասնավորապես գովազդների ազդեցությունը երեխաների ու պատանիների վրա, քանի որ վերջիններս ձևավորում են իրենց աշխարհայացքը նմանօրինակ ուղերձների և կերպարների ազդեցությամբ և հազվադեպ են քննադատական մոտեցում դրսևորում (հատկապես եթե չունեն ճիշտ ուղղորդում, համապատասխան կրթություն): 

Այսպիսի արժեհամակարգում մարդկային որակները անկարևոր են դառնում, և կնոջ գործունեությունը սահմանափակվում է միայն մի քանի ավանդական դերերով: Մենք հավատում ենք, որ այս խնդիրներին ճիշտ ու ժամանակին դիմակայելու դեպքում իրավիճակը կարող ենք փոխել դեպի դերերի ավելի հավասար բաշխում: 

Այս նպատակով էլ հետազոտության մեջ ներառել ենք մեր խորհուրդները` ուղղված ՀՀ պետական համապատասխան մարմիններին և գովազդ պատրաստողներին` Հայաստանում գենդեր- զգայուն գովազդային մշակույթ ստեղծելու համար:

Ուսումնասիրության ամբողջական տարբերակը հասանելի է այստեղ (PDF)

Բաց Հասարակության Հիմնադրամ-Հայաստանի Քաղաքականության կրթաթոշակառուների ծրագրի հետազոտական խումբ` Լիլիթ Գրիգորյան, Արևիկ Ղալումյան, Մանե Ադամյան