Skip to main content

«Կնոջ կերպարը հայաստանյան գովազդում» ուսումնասիրության եզրակացություն

Ամեն տարի աշխարհում միլիարդավոր դոլարներ են ծախսվում գովազդների պատրաստման և տարածման վրա: Գովազդը ոչ միայն օգնում է վաճառել ապրանքներ և ծառայություններ, այլև հզոր գործիք է մարդկանց աշխարհընկալման վրա ազդելու և վերջինս ձևավորելու գործում: Հատկապես հետաքրքրական է ուսումնասիրել, թե ինչ ուղերձներ և պատկերներ են ստեղծում և տարածում գովազդները գենդերային դերերի մասին

Այս աշխատանքում ներկայացնում ենք հայաստանյան տպագիր և հեռուստատեսային գովազդի մասին իրականացված հետազոտության արդյունքները` հիմնվելով միջազգային հետազոտության և տարբեր երկրների գովազդներում առկա խնդրահարույց միտումների ուսումնասիրության վրա:52 Աշխատանքի տեսական հատվածում քննարկվում է գովազդի ազդեցությունը` հիմնվելով գենդերային դերերի և կանանց պատկերման մասին տարբեր հեղինակների աշխատությունների և հետազոտությունների վրա

Հայտնաբերված հիմնական միտումները վերաբերում են գենդերային դերերի կարծրատիպային պատկերմանը, ինչպես նաև կանանց պատկերելիս գովազդային «ավանդական»կերպարների օգտագործմանը, ինչպիսիք են տնային տնտեսուհու, գնորդի կամ գեղեցկության օբյեկտի կերպարները

Հետազոտության քանակական մասում փորձեցինք վերլուծել գովազդներում ներկայացվող կանանց պատկերները` ըստ նախապես որոշված ցուցանիշների: Քանակական հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ միջազգային խնդրահարույց միտումների հիմնական մասը առկա է նաև հայաստանյան գովազդներում, մինչդեռ մի քանիսը բացակայում են

Մասնավորապես, հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ և' ամսագրային, և' հեռուստատեսային գովազդներում կանանց կերպարների մեծամասնությունը 30 տարեկանից փոքր են, նրանց մեծ մասը ունի մարմնի «նիհար»կազմվածք: Հետազոտությունը նաև ցույց տվեց, որ կնոջ մարմինը հաճախ օգտագործվում է ապրանքի վրա ուշադրություն հրավիրելու համար, և այս նպատակով գովազդներում օգտագործվում են երիտասարդ ու նիհար մոդելներ` կարճ և բաց հագուստներով և երբեմն էլ նույնիսկ մերկ

Ամենակարևոր խնդիրներից մեկը, որ բացահայտեց քանակական հետազոտությունը, գովազդներում կնոջ դերային բազմազանության բացակայությունն է

Ցավոք սրտի, կանանց հիմնականում տեսնում ենք պատկերված որպես գեղեցկության կամ սեքս օբյեկտներ (ավելի քիչ դեպքերում նրանք հանդես են գալիս որպես գնորդ կամ տնային տնտեսուհի), ինչը ձևավորում է կնոջ ընկալման համապատասխան մտածելակերպ հանրային դիսկուրսում

Ամսագրային և հեռուստատեսային գովազդներում հազվադեպ են հանդիպում աշխատանքային միջավայրում պատկերված կանայք, փոխարենը նրանք հիմնականում պատկերված են գնումներ կատարելիս, մաքրությամբ զբաղվելիս կամ զվարճանալիս:

Մեկ այլ կարևոր հանգամանք է, որ հեռուստատեսային գովազդներում հիմնականում հանդիպում ենք կանանց կերպարների, որոնք կամ ընդհանրապես չեն խոսում կամ նրանց խոսքը փաստարկված չէ, այլ հանդիսանում է զուտ կարծիք կամ բացականչություն: Այնուամենայնիվ, կան նաև դրական միտումներ, օրինակ ի տարբերություն շատ զարգացած երկրների գովազդների, հայաստանյան գովազդները չեն պարունակում բռնության տեսարաններ կամ պատկերներ

Հետազոտության որակական մասում առանձնացրել ենք հայաստանյան գովազդներում հանդիպող կանանց պատկերման հետ կապված 7 հիմնական խնդիր, որոնք են` կնոջ պատկերումը որպես գեղեցկության կամ սեքս օբյեկտ, կնոջ մարմնի առանձին մասերի օգտագործումը, կանանց պատկերումը որպես առարկա կամ առարկայի մաս, կանանց և տղամարդկանց միջև հիերարխիկ հարաբերությունների ներկայացում, կանանց պատկերում որպես տնային տնտեսուհիներ կամ «շոփահոլիքներ»

Մենք քննարկել ենք այս բոլոր53 խնդիրները գովազդի առանձին օրինակների միջոցով` շեշտելով խնդիրն ու դրա ազդեցությունը հասարակության վրա: Ինչպես ցույց է տալիս որակական հետազոտությունը և' հեռուստատեսային, և' ամսագրային գովազդներում կանայք հաճախ պատկերվում են սեքսուալ ու գայթակղիչ դեմքի արտահատությամբ և հրավիրող ու պասիվ մարմնական դիրքով:

Նրանք հազվադեպ են զբաղված ինչ-որ իմաստալից բանով, փոխարենը հաճախ պարզապես պասիվորեն կանգնած են/նստած/պառկած գովազդվող ապրանքի շուրջը և փորձում են ուշադրություն գրավել` ցուցադրելով իրենց գեղեցկությունը

Կանանց այս կերպարով ներկայացնելով`այս գովազդները շեշտը դնում են միայն կնոջ արտաքինի ու սեռականության վրա` անտեսելով մարդկային ամբողջականությունը և կնոջ հասարակական դերերի և միջավայրերի բազմազանությունը: Գովազդներում հանդիպող մեկ այլ կարևոր խնդիր է կնոջը տղամարդկանցից կախյալ վիճակում ցուցադրելը

Որակական վերլուծությունը ցույց է տալիս, որ կանայք հաճախ պատկերվում են որպես թույլ, վախեցած, սենտիմենտալ և էմոցիոնալ էակներ` ի հակադրություն ինքնավստահ, հաջողակ, լուրջ ու ուժեղ տղամարդկանց: Կանանց պատկերում են տղամարդկանց պաշտպանության կարիք ունեցողի կարգավիճակում կամ էլ որպես տղամարդկանց աշխարհի, «ունեցվածքի» մի մաս, որոնց գործառույթը վերջիններիս ցանկությունները բավարարելն ու նրանց մասին հոգ տանելն է

Նմանատիպ գովազդները ազդում են հասարակության մեջ ուժերի հարաբերակցության ընկալման վրա, որի հետևանքով տղամարդիկ ընկալվում են որպես դոմինանտ, հզոր, անկախ և հեղինակավոր, մինչդեռ կանայք ունեն ավելի ենթակա դեր` հիմնականում սահմանափակվելով տան և ընտանիքի շրջանակներում, դուրս չգալով հասարակական ասպարեզ: Այսպիսով գովազդներում շատ ենք տեսնում կանանց կերպարներ, ովքեր տնային տնտեսությամբ են զբաղված, հոգ են տանում ամուսնու և երեխաների մասին: Նրանք ներկայացվում են երջանիկ և բավարարված` կարծես գտել են իրենց «իրական»տեղը և դերը կյանքում

Այնուամենայնիվ, հետազոտության ընթացքում հանդիպել ենք նաև գենդերային զգայուն գովազդների, որոնք ունեն գենդերային հարաբերությունների առողջ պատկերում, խրախուսում են հավասարությունը և կանանց ներկայացնում են բազմազան հասարակական դերերում:

Աշխատանքում ներկայացնում ենք այսպիսի գովազդների մի քանի օրինակների վերլուծություն` մեկնաբանելով, թե ինչու ենք դրանք համարել գենդերային տեսանկյունից դրական: Գենդերային զգայուն գովազդները բաժանել ենք երեք խմբի` գովազդներ, որոնք պատկերում են կնոջը իր ամբողջականության մեջ, ներկայացնում են կանանց աշխատանքային միջավայրում կամ ցույց են տալիս ակտիվ կանանց կերպարներ`բազմազան միջավայրերում և սոցիալական դերերում: 54 Գենդերային դիսկուրսում ստեղծված կնոջ կերպարը և գենդերային դերերի բաշխումը կարևոր ազդեցություն ունեն հասարակության վրա: Դրանք նպաստում են հասարակության մեջ անարդար դերաբաշխման ու ուժային դիսբալանսի ձևավորմանը և ստիպում են կանանց ու տղամարդկանց հավատալ, որ սա է «բնական»վիճակը

Այսպիսի մտածելակերպի ստեղծած կարծրատիպերից մեկը այն է, որ տղամարդիկ են գումար վաստակողները, մինչդեռ կանայք պետք է պասիվ լինեն հասարակական դաշտում ու հոգ տանեն ընտանիքի, երեխաների մասին: Եվ երբ կանայք փողի կարիք ունենան, պետք է միշտ իրենց կողքին ունենան տղամարդկանց, որոնք կհոգան իրենց ծախսերը: (Այս մտածելակերպի ձևավորմանը նպաստում են նաև գովազդները, քանի որ այնտեղ գրեթե երբեք չենք տեսնում կնոջը աշխատելիս, գումար վաստակելիս): 

Եվ իհարկե, կանայք շատ ծախսեր ունեն կատարելու, քանզի, համաձայն գովազդների, նրանք պետք է շարունակ գնումներ կատարեն, որ միշտ գեղեցիկ ու ցանկալի լինեն տղամարդկանց համար, լինեն նրանց աշխարհի «արժանի» մասը

Խիստ կարևոր է հասարակական դիսկուրսի, մասնավորապես գովազդների ազդեցությունը երեխաների ու պատանիների վրա, քանի որ վերջիններս ձևավորում են իրենց աշխարհայացքը նմանօրինակ ուղերձների և կերպարների ազդեցությամբ և հազվադեպ են քննադատական մոտեցում դրսևորում (հատկապես եթե չունեն ճիշտ ուղղորդում, համապատասխան կրթություն): 

Այսպիսի արժեհամակարգում մարդկային որակները անկարևոր են դառնում, և կնոջ գործունեությունը սահմանափակվում է միայն մի քանի ավանդական դերերով: Մենք հավատում ենք, որ այս խնդիրներին ճիշտ ու ժամանակին դիմակայելու դեպքում իրավիճակը կարող ենք փոխել դեպի դերերի ավելի հավասար բաշխում

Այս նպատակով էլ հետազոտության մեջ ներառել ենք մեր խորհուրդները` ուղղված ՀՀ պետական համապատասխան մարմիններին և գովազդ պատրաստողներին` Հայաստանում գենդեր- զգայուն գովազդային մշակույթ ստեղծելու համար:

Ուսումնասիրության ամբողջական տարբերակը հասանելի է այստեղ (PDF)
Բաց Հասարակության Հիմնադրամ-Հայաստանի Քաղաքականության կրթաթոշակառուների ծրագրի հետազոտական խումբ` Լիլիթ Գրիգորյան, Արևիկ Ղալումյան, Մանե Ադամյան

Comments

Popular posts from this blog

Հայերեն քֆուրների վերլուծություն. Ինչպե՞ս են օգտագործվում կնատյացության կոնտեքստում

Մի քանի օրինակներ, որոնցով հասարակությունը ողջունում է կանանց նկատմամբ ատելությունը. Ինչպե՞ս պայքարել դրա դեմ Հասարակությունը կանանց չի սիրում և հետևաբար նաև նրանց հեշտոցները։ Շատ վաղ տարիքից մեզ սովորեցնում են, որ հեշտոցները կամ կանանց սեռական օրգանները չգիտես ինչու վատն են և կեղտոտ/խուժան են։ Ինչպես նաև բնականաբար տղամարդկանցը։ Այս գաղափարները սոցիալականացման համար գալիս են համընդհանուր օգտագործվող լեզվամտածողությունից , սեռական բնույթի կարծրատիպերից , սոցիալական նորմերից և օգտագործվող տերմիններից։ Սակայն փաստն այն է , որ հեշտոցները մշակութային ատելության թիրախն են և գլխավոր ատելության օբյեկտը համեմատած տղամարդկանց օրգանների և սեռի հետ, քանի որ տղամարդկանց սեռական օրգանը դիտվում է որպես հարձակվող ավելի շուտ, քան պասիվ և նվաստացուցիչ՝ ինչպես հեշտոցը։ Մենք կարող ենք սրա դեմն առնել լինելով ավելի կրթված և տեղեկացված։ Եթե ցանկանում են վիրավորել որևե մեկին ավելի ճիշտ կլինի արտահայտել կոնկրետ հատկանիշ և կոնկրետ մարդու անուն, քանի որ այլ բառեր ու ածանցներ օգտագործ...

Ծլիկ․․․ի՞նչ նպատակ ունի այն

Լուսանկարը՝ med-practic.com Ծլիկն ունի մի շատ պարզ նպատակ: Նա մարմնի միակ օրգանն է, որը պարզապես ստեղծված է հաճույք ստանալու համար: Ծլիկն իրենից ներկայացնում է նյարդային հանգույց: Ավելի ճիշտ 8,000 նյարդային կծիկներ: Սա նշանակում է, որ ծլիկի նյարդային կծիկների կենտրոնացումն ավելի բարձր է տղամարդու կամ կնոջ մարմնում գտնվող մի ուրիշ օրգանի նյարդերի քանակից, ներառյալ մատների ծայրերը, շուրթերնը ու լեզուն: Ծլիկում գտնվող նյարդերի քանակը երկու անքամ գերազանցում է առնանդամինը: Սա մի դրական փաստ է հեշտոցի մասին, Նատալի Անժեյի `“Կին․ Մի ինտիմ Աշխարագրություն” գրքից:

Առաջին դաշտան. ի՞նչ է պետք իմանալ

Դաշտանը կնոջ սեռական ուղիներից արյունային արտադրությունն է, որը պարբերաբար ի հայտ է գալիս դաշանային ցիկլի վերջում արգանդի լորձաթաղանթի ֆունկցիոնալ շերտի շերտազատման արդյունքում։ Առաջին դաշտանը համընկնում է սեռական երկրորդային նշանների ի հայտ գալուն, որը վկայում է սեռական հասունացման սկսման մասին: Այդ ժամանակ աղջիկներից ու պատանիներից շատերի դեմքին առաջանում են պզուկներ, մաշկը և մազերը ճարպոտում են, ուժեղանում է քրտնարտադրությունը: Այդ երևույթները պայմանավորված են ներզատիչ գեղձերի գործունեությամբ և սեռական հորմոնների բուռն արտադրությամբ: Լինելով սովորական ֆիզիոլոգիական փոփոխություններ` նրանք անցնում են առանց բուժման: Առաջին դաշտանը սովորաբար տեղի է ունենում 11-15 տարեկանում, սակայն երբեմն այն կարող է տեղի ունենալ 9-10, ինչպես նաև 16 տարեկան հասակում: Առաջին դաշտանից մի քանի ամիս առաջ հեշտոցից կարող է նկատվել անգույն կամ սպիտակավուն, հեղուկանման կամ մածուցիկ արտադրություն: Դա կոչվում է ֆիզիոլոգիական սպիտակահոսք և միանգամայն բնական երևույթ է: Առաջին դաշտանը սովորաբար շատ թեթև է լինում և...