Ի՞նչ է ի վերջո մաչիզմը

cozacone.ro

Անգլերեն՝ Machismo, հայերեն՝ մաչիզմ բառն իր նախնական իմաստով նշանակում է չափից դուրս և ցուցադրական առնականություն, որի բաղադրիչներն են՝ֆիզիկական ուժը, արիությունը, սեռական հասունությունը, կանանց նկատմամբ իշխանությունը և ագրեսիվությունը: Մաչիզմը պահպանում է այն արժեքները, որ հասարակությունը ասոցացնում է տղամարդկայինի հետ և ատում է այն ամենն, ինչը կապված է կանացիի հետ: Ցուցադրելով տղամարդ-մաչոյի կերպարներ, գովազդները միաժամանակ քարոզում են մի ամբողջ աշխարհայացք և կյանքի ապրելաոճ, առաջադրելով վարքի բնորոշիչ կանոններ, որտեղ կինը և կանացի ամեն ինչը համարվում են անարժեք, մարգինալացվելով կամ ամբողջությամբ դուրս մղվելով "մշակույթի" սահմաններից:

psychosexual.com

Դրա շատ վառ ապացույցն է գրասենյակային կահույքի գովազդային թերթիկը. գեղեցիկ հագնված տղամարդը նստած է տնօրենի շքեղ աթոռին, երկնաքերների ֆոնին, իսկ գրությունը հաղորդում է նրա մտքերը . «Լուգա-Նովա ֆիրմայի աթոռի վրա ես զգում եմ կյանքի համը: Ես Նապոլեոնն եմ, Կազանովա: Սա հաղթանակի զգացողություն է»: Հաղթելով ուրիշ տղամարդկանց կռվում ,իսկ կանանց` անկողնում, միայն այսպես է տղամարդը դառնում տղամարդ, ամբողջությամբ զգալով «կյանքի համը»: Ակնհայտորեն նման աշխարհում կնոջ դերն արդեն նախապես պարզորոշ է և ակնհայտ է, որ այն բոլորովին էլ տնօրենի աթոռը չէ: Ընդհանրապես, «հաղթողի» հռետորաբանությունը մաչոյի ոճի բնորոշ գիծն է: Լվովի թերթերում տպագրված շինարարական գործիքների "Ալցեստ" խանութի գովազդում ներկայացված է մի ուժեղ տղամարդ, ով լողազգեստով կանգնած է ծովի լողափի ֆոնին: Նա կոնքերի շրջանում բռնած պահել է մի մեծ դռել , իսկ կողքին կանգնած են երեք աղջիկներ` բիկինիներով/կարճ տաբատ/: Գովազդը ոչ երկիմաստ ձևով ասում է . «Քո հաջողության գործիքը սա է»: Նույն խանութի մեկ այլ գովազդում ներկայացված է կին, ով նույն գործիքը պահել է մերկացրած փորի շրջանում //մարմնի մյուս մասերը կադրում չեն երևում//, իսկ գրությունը հաղորդում է նրա միտքը. «Արագ, խորը, ուժեղ»։ Ակնհայտորեն իսկական տղամարդու համար կարևոր է ոչ միայն չափսը, այլ նաև ուրիշ տվյալներ:

farm9.static.flickr.com

Մաչիզմի մշակույթում ընդգծվում է կնոջ նկատմամբ տղամարդու գերակայությունը և խրախուսվում նրանց նկատմամբ արհամարհական և գոռոզամիտ վերաբեմունքը: Մաչիզմը իրեն դրսևորում է առնականության ավանդական նշաններով. առաջին հերթին ֆիզիկական ուժով, ագրեսիվությամբ և սեռական ակտիվությամբ: Մաչիզմի ամենամեծ արժեքը իշխանությունն է, անկախությունը, սոցիալական նորմերի անտեսումը և աչքի ընկնող վարքագիծը: Այստեղ զետեղված է անկրկնելի մի գովազդ, որը 2005 թվականին հայտնվեց Դոնեցկի Gregory Arber խանութում: Այն ձևավորված էր "գտիր նկարների միջև տարբերությունը" գլուխկոտրուկի տեսքով: Առաջին պատկերում մեզ է նայում անբիծ հագնված մի տղամարդ, մտահոգ դեմքով և ճանկռոտված երեսով: Նրա վիրակապված դաստակից երևում է արյունը, իսկ երկրորդ պլանի վրա երևում է մի մեծ սատկած շուն: Մյուս պատկերում նույն տղամարդը արդեն մեկ ուրիշ թակարժեք կոստյումով, նույն մտահոգ տեսքով կանգնած է տախտակամածին, որտեղ պատկերված է կարմիր սրբիչով կիսածածկ, կենդանության ոչ մի նշույլ չարտահայտող կնոջ մարմին: Աղջկա հագին կա կամիր լողազգեստ, որը պատռված է և որի կտորի մի մասը դուրս է եկած տղամարդու գրպանից... : 

sydney.edu.au

Երկու դեպքերում էլ գրությունը նույնն է և էկզիստենցիալ մտորումների առիթ է տալիս. "Այսպիսի՞ն ես դու, արդյոք": Չնայած որ աղջիկն ուղղակիորեն նույնացվում է գիշատչի հետ //երկուսն էլ ըստ երևույթին, հարձակվել են "կոստյումով տիրոջ վրա"//, ապշեցնում է մեկ այլ հանգամանք. ուժը, որ գործադվել էր շան վրա, տրամաբանական բոլոր օրենքներով պետք է գործադրվեր նաև աղջկա վրա: Եվ արդյունքն ակնհայտորեն նույնն է. երկուսն էլ հաջողությամբ չեզոքացվել են։ Ինչն ապացուցում են տղամարդու սպիները և կնոջ լողազգեստի կտորը: Սպիներն ու լողազգեստի կտորը զարդարում են « իսկական» տղամարդուն:
Ավելի խոսուն է "Вожак" օղու գովազդը, որտեղ ընդհանրապես չկան մարդկային պատկերներ: Խիստ սև-մոխրագույն դիզայնն ընդգծում են շշի վրա երևացող սպիները, որոնք առաջացել են ճանկելու հոտևանքով և կա զինվորական մեդալիոն: Գրությունը հաղորդում է հրաման. «Առաջնո՛րդ, պահի՛ր քո տարածքը»: Այս պատկերի ագրեսիվ միլիտարիստական տոնը ուղղված է հենց մաչո տղամարդուն:

Մաչիզմի մյուս կողմը գեդոնիզմն է: Կյանքի ոճ, որի նպատակը և ամենամեծ արժեքը համարվում է հաճույքը: Սեքսուալ հաճույքը հաճախ նույնացվում է ուտելու հաճույքի հետ: Տղամարդկանց կոչ են անում "համտեսել" կյանքը, որը լի է գեղեցիկ կանանցով, համեղ կերակրատեսակներով, բարձրաճաշակ խմիչքով ու ծխախոտով: "Երկու ֆիլտր-մեկ հաճույք"- երկվորյակ աղջիկները ժպտում են Pal Mal ծխախոտի գովազդում: Ընդ որում, կանայք պիտի լինեն ոչ պակաս քան երկուսը, և որքան շատ, այնքան ավելի լավ: Ինչպես օրինակ՝ "Сармат" գարեջրի գովազդում: Մի շատ սովորական տղամարդ, որի հագին կա ջինս, գարեջրի բաժակը ձեռքին երջանիկ ժպտում է: Նրան փորձում են հրապուրել չորս գեղեցիկ հագնված և գրավիչ կանայք: Դե իսկ ընտրությունը նրանն է:

Ընտրության ազատության թեման, որ վերաբերում է իսկական տղամարդուն, գովազդներում այս ոճի ևս մեկ օրինակ է: Մաչիզմը կնոջը դիտարկում է որպես սեքսուալ օբյեկտ, որի գոյությունը և օգտագործումը համարվում է սեփական առնականությունն ապացուցելու պայման: 

tricitypsychology.com

Մաչոն, որի սեքսուալությունն անկասկած է, պետք է միշտ շրջապատված լինի մեծ թվով կանանցով, ովքեր կբավարարեն նրա ծարավը: Իսկ ընդունել ,թե մերժել կանանց առաջարկը, դա արդեն տղամարդու որոշումն է: "Шустов" օղու գովազդը պատմում է մի վատ հրեշտակի պատմություն, որը կորցրել է իր թևերը //պղծել է իր սրբությունը// և իջել է երկնքից, երկու հմայիչ կանանց հետ զգայական հաճույք ստանալու համար: Եվ սա "Ընտրության ազատությունն է",- ասում է գովազդը: Սրբության //աշխարհ, որտեղ չկան կանայք և որը մաքուր է// և անկման //Անմաքուր աշխարհ, որտեղ ապրում են կանայք// միջև ընտրության իրավունքն ամեն դեպքում տղամարդունն է: Այդպես է Ուկրգազբանկի գովազդում. Մի սովորական տղա, կանգնած է հարսի շորեր հագած երկու աղջիկների մեջտեղում, որոնք ատելությամբ իրար են նայում և պատրաստ են մինչև վերջ պայքարել տղամարդուն հասնելու համար: "Որոշումների ճկունություն, ընտրության ազատություն"- սա է գովազդի կոչը և իրավիճակը կառավարողի կյանքի կրեդոն: 

malemattersusa

Նման գովազդներոմ կինը միշտ երկրորդական դեր ունի և գոյություն ունի միայն տղամարդու սեռական ուժն արտահայտելու միջոց: Սոցիալական դաշտում տղամարդը տղամարդ է դառնում, եթե ունի իր սեռականությունն ապացուցող սիմվոլների հավաքածու, որոնց թվում է նաև կինը:

Աղբյուրը՝  stop-sexism